P2K2C持续发力,助力蘑菇街直播产业升级

作为最早布局直播电商的互联网平台,蘑菇街凭借创新的P2K2C直播模式和以人为核心运营方式,迅速进入直播电商的第一梯队,成为直播电商领域的第三极。

延长线财经网

3月12日,蘑菇街(NYSE:MOGU)发布了2020财年Q3未经审计的财务报告。财报显示,报告期内蘑菇街GMV达62.99亿元,同比增长8.0%。其中,直播业务GMV达 33.52亿元,同比增长99.5%,直播业务GMV占平台总GMV的比重首次过半,已达 53.2%,超去年同期的两倍,且环比上一季度提升了14.3个百分点。

得益于直播战略的深度推进、平台主播数量持续增加、直播内容呈现多元化,报告期内,蘑菇街日均可观看直播内容时长超过3800小时,环比上季度提升11.8%;直播业务 MAU(平均移动月活跃用户)同比增长132.7%;直播业务的活跃买家也同比增长32.4%至320万。

P2K2C持续发力

不同于其他电商平台主打商家和消费者双边关系,蘑菇街率先提出了主打三边关系的 P2K2C 模式:"K" 代表 KOL(意见领袖),TA 们是蘑菇街平台上的主播,也是时尚和领先生活方式的爱好者,具有理解、引导和聚集消费者需求的能力,是这个模式中的绝对中心角色;"P" 代表蘑菇街,作为整合开放资源的提供者,输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系;"C" 则代表消费者,一言以蔽之,蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播,从而为消费者创造独特的消费体验。

也就是说,P2K2C 模式围绕消费者、达人和商家之间的三边网络关系进行运营。其中 ," 主播 " 是蘑菇街的核心运营对象,通过主播孵化赋能、培训,并为主播提供优质供应链赋能,将主播的势能发挥到最大,从而推动平台直播业务的持续增长。

蘑菇街 CEO 陈琪认为:P2K2C 模式对消费者有独特的价值,它符合中国时尚行业的未来方向,而且比传统的以 " 店 " 和 " 货 " 为中心的电商平台模式更适合下一代正在成长的本土时尚品牌。在这个模式里," 人 " 也就是 KOL、达人是核心角色。我们的达人是在时尚和生活品味上有独到见解、特长、并且有影响力的达人,她们在理解、影响和服务我们的用户上至关重要,并且,她们通过高效调动中国已建立的丰富的产业配套,从而提升整个时尚供应链的效率。

为了进一步推进上述模式,蘑菇街根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段,实现各自对应的 SOP 孵化标准和商业化体系。

2019年7月,蘑菇街面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链主播,"双百计划"就此拉开序幕。通过"双百计划",蘑菇街引进了3000多位优质主播,还涌现了像玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位优质新人主播,有的新人主播还在40天内完成了单场160万销量的突破,堪称速度最快的新人主播。

除了找到对的人,蘑菇街还一直致力于为主播提供全方位的培训赋能。2019年5月,蘑菇街启动了针对主播的官方培训团队,培训团队覆盖了93%的新人主播,参与孵化流程的新人主播一周的开播率提升了35%,中腰部主播的单UV价值也在重大营销节点得到明显增长。

为了及时帮助主播分析和预判问题,理解平台政策,蘑菇街还推出了一对一服务主播的经纪人岗位,经纪人具备专业的职业素养,会帮助主播通过各种方式不断提升主播和粉丝的黏度,通过 " 保姆式 " 服务,为主播找到最合适的商品与商家。

进入2020年,蘑菇街又启动了直播 " 星启计划 ",开始面向外界招募优质红人主播,并将在 2020 年从行业中挖掘出 1000 位有全方位能力的红人 KOL,以行业最完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌,打造直播行业最优秀的主播达人天团。

目前来看,直播电商行业主播层次呈现 " 哑铃型 " 分化,头部 KOL 主播粉丝多,带货能力强,新兴 KOL 数据庞大,而腰部的成长性 KOL 主播稀缺最明显。随着新人主播和上升期主播的逐渐崛起,预期在未来将成为蘑菇街业绩持续进步的重要增量。

供应链升级,持续提升人货匹配效率

除了主播培育,蘑菇街还一直强化供应链建设,不断提升优秀供应商的深度 ( = 总数量 ) 和广度 ( = 所覆盖商品种类 ) ,以更好地赋能平台上的达人和主播,为消费者提供品类更多元的时尚好物。

2020 财年 Q3 财报显示,在商品品类方面,蘑菇街在全国各产业带新增了约 2000 家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类,蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴。

蘑菇街资深副总裁洛伊在 1 月 6 日召开的 2019 年度直播合作峰会上透露,2019 年蘑菇街平台新入驻优质供应链的数量同比去年增长 140%,百万级供应链的数量同比去年增长 247%。去年 10 月 -12 月,蘑菇街定向引进了 2000 家优质 KA 供应链,为主播高效选品组货、丰富 SKU 等提供了保障。2019 年 5 月,蘑菇街还启动全球美妆供应链池,这也是第一个专为直播打造的供货系统,为主播提供了源源不断、质量可靠的庞大货品库。截至目前,蘑菇街美妆品牌供应链池覆盖了超过 2500 个美妆品牌,平台 TOP200 的红主播中,已有 175 位覆盖了美妆品类的销售。

多品类并进的态势也促进了蘑菇街历次大促业绩的增长:2019 年双 11" 直播狂欢节 ",蘑菇街全品类直播 GMV 同比增长 155%,其中美妆、家居等品类涨幅超 200%,医美健康品类涨幅超 1000%;"12.10 直播购物节 ",蘑菇街全品类直播 GMV 同比上涨 120%,其中,珠宝专场成交 1600 万、美瞳专场成交 251 万更是打破了各自行业的纪录;今年3月8日蘑菇街首个"美妆超级品牌日",雅诗兰黛、海蓝之谜、Dior、SK-II 等上百个一线大牌国际大牌和国货品牌加入,为主播选货提供了丰富的 SKU,最终成交了 65 万件美妆产品。

为了加强直播业务与传统商城业务的协同效应,蘑菇街还打通两个业务的后端供应链,不仅可以帮助延长直播商品的货架时间,也可以提升商城商品的数量和质量。

在P2K2C模式下,蘑菇街构建了消费者、达人和供应商之间的良性商业闭环,解决了主播专业能力提升和货品支持的后顾之忧,最大化发挥主播势能,在塑造独特的直播生态的同时,也实现了直播业务从率先到领先的蝶变。

以人为核心运营对象,蘑菇街通过系统化的培训、成长体系帮助主播持续提升流量和销量。相信在不久的将来,随着蘑菇街继续深化直播方面的运营,将为中国电商直播打造一个新的样板。

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责任编辑:陈一楠